摘 要：在媒介对舆论引导的理论中，说服是大众媒体普遍采用的方式，对其研究是十分必要的。如果不能很好的掌握说服理论，正如“很黄很暴力”事件一样，会给社会带来很多负面影响。

　　关键词：很黄很暴力、说服、舆论、道德、负面影响、人文

　　人们生活在信息的海洋里，媒介成为人们的“导航圈”，它迫使人们超越自身狭隘的经验，学会更多地凭借大众媒介提供的间接信息和话题去认识世界，勾勒、修改头脑里的关于现实世界的图像。① 特别是20世纪电子媒介的出现和普及，使得舆论的不断形成、发展、消失变得司空见惯。“说服”作为一种艺术，在大众传播媒介的舆论引导中有着重要的作用。

　　2008年2月初，在《新闻联播》一则关于国家发布《互联网视听节目服务管理规定》的报道中，一名13岁的女孩在接受采访时现身说法：“上网查资料时突然弹出一个网页，很黄很暴力，我赶紧把它给关了。”随之网上出现大量讨论帖，将小女孩的个人情况公布出来，甚至把她恶搞成色情漫画、打油诗等等，成为年初网络文化一大奇观。

　　一般情况下，大众传播媒介积极支持国家颁布的《互联网视听节目服务管理规定》中的规则，利用自己的传播功能，通过主旋律方式来报道展现规定，提供人们选择措施的方向，使规定得到广泛的传播。

　　为了宣传《互联网视听节目服务管理规定》媒体需要一种能引起人们关注的报道模式，需要一个人、一个角色来作为自己的传播发言人，发出信息。于是，借助了13岁女孩这个未成年人的角色，单纯的认为利用未成年人发表现在的网页“很黄很暴力”的这种方式能够引起人们对互联网视听节目的规范重视。

　　这也是大众传播媒体经常采用的“说服”。大众媒介的宣传过程其实就是传播主体对受众的“说服”过程。这里的《新闻联播》的记者就是利用了“说服的社会学依据”。那么什么是说服呢？说服是大众传播媒介引导舆论的基本方式。“说服”又译为“劝服”，不论是我国还是西方，说服在古代作为一种交往艺术都相当发达，但是涉及的主要是人际传播。哈贝马斯曾经这样解释“说服”，“现代大众传播的说服是一种交往工艺学，借助说服，可以构成一种公众社会，交往行动可以通过专门化的影响，通过媒体如专业上的声望和价值联系······受到控制。”② 大众传播媒介的舆论导向，就传播者而言是一种主观追求。为达到引导的目的，其基本的方式是以媒介为主方对公众的说服，改变舆论或者巩固、扩展原有的舆论。

　　人是生活在社会中的，在不同的意义上属于不同的群体。作为群体的人与单个人接受信息的情形有不少差异，媒体利用人的社会性进行说服，往往可以取得成效。③ 大众传播媒体常用的就是控制人的社会角色，因为每个人在社会中都有着一定的角色。例如这个13岁的女孩作为一个未成年人，她在社会中是还未涉足世俗的圆滑、虚伪的人，在学校中是品学兼优的好孩子，在家庭中是孝顺父母的乖孩子。总之，她是个正面的标准的社会角色，是符合媒体需求的报道角色。在如今这个喧闹的城市，对人性有较大冲击的或许是那些单纯的未成人年，13岁的女孩对网络的印象是黄、暴力，那么作为大人是否应该建立一个良好的健康的互联网视听节目，这是媒介想通过未成年人赋予大人们新的知觉。

　　媒体借助一个13岁女孩的单纯社会角色以批判网络色情、网络暴力来赋予公众，可以看出大众传播媒体的一种思维：传播者主导好既定的价值判断，借助一个具有典型特征平民的嘴机械的复制一遍。现实中，这一说服效果是较为显著的，然而《新闻联播》对这个角色的把握没有抓住一个“度”，没有采取一个适当的说服方式，没有依据现实的网络文化背景。他们忽视了13岁少女作为未成年人有其特殊的身份。这个出自一个未成年人之口的“很黄很暴力”充满浓重的“大人”腔、网络腔，在旁人听来那是一种“欲盖弥章”的效果。在现实的网络文化背景下，“很黄很暴力”事件能够在某个论坛上引爆有着网络信息高速发展的无奈原因，但更源于媒体的追求轰动的职业特征，“很黄很暴力”和那句著名的网络流行语“很好很强大”句式相同，带着浓厚的迎合报道、诱导道德判断的色彩，从而引起了网友们强烈的反感。

　　由于大众传播媒体对说服方式的使用不当，对报道模式的角色选择的不当，造成了连13岁女孩也无法意料的“流行”，网络大肆地对少女进行所谓的“人肉搜索”，严重影响了小女孩正常的生活，媒体的着力渲染起到了相当大的推波助澜作用。

　　而2008年初娱乐圈不得不提的“艳照门”事件，使得“很黄很暴力”再次升级，对青少年造成了许多不良影响。“很黄很暴力”、“很傻很天真”、“娇身冠养”更是成为不少青少年的口头禅。同样的，这亦是由于媒体的过度说服造成的。为了商业利益，媒体报道的内容需要说服公众去做的，不是些什么真理，要的是迎合大众的趣味。更有趣的是，虽然媒体报道的最终目的是为了实现自身的曝光率、商业效益，但为了取得公众这个市场，许多媒体报道的内容都以维护公众利益的面目出现，其内容采用的立场却与其实现社会效益为目的是一致的。“艳照门”更不乏报道、评论，然而它又维护了谁的利益？

　　“大众传播派生出一些心灵的习惯，我们自身变成了我们观察的东西。我们塑造了工具，此后是工具塑造了我们。”④ 麦克卢汉的这句话很形象的诠释了“说服”。 引导社会舆论，服务现实政治，是我国媒体作为“引导者”角色的一个不言自明的传统。因此，大众媒介的说服工作需要从不同角度考虑有效的说服方式，需要注意说服的逻辑，以减少引导的失误。

　　这里的说服逻辑并不是指逻辑学，多数大众也没有学过深奥的逻辑学知识，他们是凭借平时简单的生活经验、简单的对比等等，来对他们所接受到的媒介信息进行推理、判断的。所以，媒介上的说服逻辑是需要最大范围内去考虑公众接受的态度。然而，由于记者“习惯于匆忙地解决那些自己都知道还没有完全掌握的问题”，⑤ 不少报道内容缺乏简单的说服逻辑。在这个意义上，要求媒介的说服符合逻辑、更多地考虑公众的接受态度。如果不是“很黄很暴力”不符合13岁未成年人的口吻，这个说服不符合逻辑的话，所谓的网络文化的一大奇观从何而来？

　　无论是电视媒体，还是造成“很黄很暴力”升级的网络媒体，正在向我们构建一个“拟态环境”，即媒体选择了13岁女孩并将其加工以达到某种提示的象征性现实，而“艳照门”事件中，媒体也向我们构建了一种香港道德萎靡的现实。公众在观看这些新闻时，通过这些节目去感知着外界的客观世界。但事实上其构建的“拟态环境”是否存在误导？他们看到的且所能得到的感受是社会道德很败坏、网络很恶毒、明星很虚伪，观众是不会进行理性思考的，尤其是青少年是处于非理性状态中，他们只是在感知这个“拟态环境”。设想，他们天天浸染在“很黄很暴力”里会怎么样呢？其负面影响可想而知。

　　宣传《互联网视听节目服务管理规定》的规则是为了网络的健康发展，但是由于方式的不当反而造成了网络暴力的盛行，即宣传网络规范的镜头反而遭遇更不可控的网络负面传播，这就事与愿违了。那么作为媒体，必须注重人文价值，大众媒介的说服工作需要在此基础上从不同角度考虑有效的说服方式。只有充满人文价值，重视公众的接受态度的说服方式才是媒体应坚持的。

　　结论：媒体向大众进行说服必须符合逻辑，注重人文价值，考虑受众的接受态度，避免负面影响。（作者单位：中国传媒大学南广学院新闻传播系新闻学3班）

　　参考文献：

　　① 孟小平：《揭示公共关系的奥秘——舆论学》，中国新闻出版社1989年版，第176页。

　　② 哈贝马斯：《交往行动理论》第二卷，重庆出版社1985年3版，第243页。

　　③ 陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社1999年版，第202页。

　　④ 马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书局2000年版，第17页。

　　⑤《马克思恩格斯全集》中文版第37卷，人民出版社，第319页。